lunes, 26 de abril de 2010

Marketing de rebote en crisis

Joaquim Clemente - Valencia - 26/04/2010

Zara no hace publicidad mientras que Benetton gasta ingentes cantidades de dinero en atrevidos y, en ocasiones, polémicos anuncios. ¿Quién vende más? La firma española gana por goleada. No es un caso único. Hay otros ejemplos de empresas que sin hacer publicidad o con muy poca inversión tienen una gran notoriedad. "¿Es prescindible la publicidad para crear una marca?", se preguntaba la semana pasada en una conferencia Juan Campmany, presidente de DDB España. El hombre que creó la imagen ZP aseguró estar preocupado.

El cambio que se está produciendo en los canales tradicionales de los anunciantes está descolocando a parte del sector. El auge de las redes sociales, como canal capaz de lanzar la enseña más desconocida, está provocando la aparición de agencias especializadas. No en vano, promocionar un producto de forma viral se está convirtiendo en una habilidad que no está al alcance de cualquiera. "Sin embargo, creo que esto no es positivo a la hora de crear una marca", explica Campmany.

"Cuando se diseña una estrategia de marketing, es muy importante tener claro cuál es la imagen que quieres dar, y si segmentas el mensaje en cuatro o cinco agencias especializadas en cada medio difícilmente lo vas a conseguir", señala el presidente de DDB España.

El problema, según Campmany, es que el sector aún debe aprender a explotar las nuevas vías de comunicación con el consumidor que están ganando terreno. "Cuando se empezó con el marketing viral se estaba haciendo una comunicación horizontal, de boca a oreja de los consumidores, sin embargo, ahora estamos asistiendo a la aparición del marketing de rebote", asegura. Para ilustrarlo, pone el ejemplo de una campaña de un medicamento en Estados Unidos. El Tylenol, que sirve para conciliar el sueño, empezó anunciándose en pequeñas inserciones en prensa en las que se incluía una dirección de correo electrónico a la que se animaba al consumidor a escribir si había dormido bien. Con los mensajes recibidos, la agencia planteó otra campaña en la utilizaba los datos obtenidos para hacer cuñas de radio con mensajes del estilo de: "Hoy Nueva York ha dormido bien, así que el camarero le atenderá con una sonrisa". Con el tiempo se hizo tan popular que hasta los presentadores de las noticias añadían a datos como la hora, la temperatura o el tráfico, lo bien o mal que habían dormido sus conciudadanos. "Ya no hacía falta hacer publicidad", señala Campmany. Pero en todo el proceso, la presencia de los creativos es constante, "y se aprovechan las ventajas de cada soporte".

Pero la crisis es un impedimento para la creación de marca. "Las empresas dicen que no tienen dinero, pero el problema es que no quieren arriesgarse. Buscan el corto plazo, las ventas inmediatas, pero crear una marca cuesta años", señala el directivo. Añade: "Con un problema añadido. Las empresas contratan a sus agencias como si contrataran un catering. La media de duración de una relación entre una empresa y una agencia es de 3,3 años, y así es difícil trabajar".

Ya con un café en la mano, Campmany reflexiona sobre el fenómeno de las marcas blancas y cómo están afrontando las compañías con enseñas reconocidas esta competencia. "Es un error intentar diferenciarse diciendo que no fabrican para otras marcas. Lo que hay que hacer es apelar a los sentimientos del consumidor. La marca nos evoca momentos, la recordamos, es entrañable. La marca blanca sólo es barata", sentencia.



Audi en España, de anodinos a líderes en el lujo

La evolución de Audi en el mercado español es un claro ejemplo de cómo la publicidad puede influir de manera notable sobre los gustos de los consumidores. Hace más de 20 años que la multinacional alemana confió a DDB su publicidad en España. Entonces tenía una cuota de mercado del 0,4% y era la tercera en el segmento premium, tanto en ventas como en notoriedad, por detrás de BMW y Mercedes Benz. Hoy les ha superado, con un 3,4% de cuota.

"Era una marca anodina para los españoles, muy fría, sin emoción", explica Juan Campmany. La agencia empezó por introducir anuncios en televisión, algo poco habitual en la época para el segmento del lujo.

Algunos de los anuncios de los distintos modelos de Audi creados en España se utilizaron después para todo el mundo. Y algunos calaron mucho en su momento, como el del chaval que crecía queriendo comprarse una Harley y cuando se decide se cruza el nuevo modelo de la marca alemana. O los jubilados que comentan que nada es como antes, ni las mujeres, ni el fútbol, ni los coches. Anuncios en los que, a veces, no se mostraba el coche. "Sólo BMW, con su gran campaña Te gusta conducir, que igual que las de Audi apelaban a los sentidos, ha conseguido recortar distancia", dice el presidente de DDB España.

viernes, 9 de abril de 2010

"El Community Manager no es un extraterrestre"


"El Community Manager no es un extraterrestre"
07 abr 10 | 14:31 CET

Manuel Moreno


La mayoría de las empresas demandarán un gestor de comunidades en cuatro años, según los participantes en el foro "Internet y las nuevas tecnologías crean nuevas profesiones", organizado por la Fundación Telefónica.


No son muchas las empresas todavía que han incorporado a sus equipos la figura del Community Manager o gestor de comunidades, pero en cuatro años, casi todas habrán fichado a uno.

Serán aquellas que se anticipen a esa necesidad las que consigan posicionarse mejor entre su comunidad de usuarios y se aproximen a ellos -en definitiva, las que entiendan la figura del Community Manager- las que antes se beneficien del resultado de su trabajo.

Bajo esta premisa se celebró ayer en la sede de la Fundación Telefónica en Madrid la primera de las conferencias del ciclo "Internet y las nuevas tecnologías crean nuevas profesiones", que congregó a más de 100 personas en la sede de la operadora en el centro de la capital y que contó con la participación de Koro Castellano, la directora general de Tuenti -quien inauguró el ciclo- y de José Antonio Gallego, presidente de Aerco (Asociación Española de Responsables de Comunidad) y de Pedro Jareño, responsable de Comunicación de Minube.com.

Castellano, durante la presentación, aseguró que "Internet ha cambiado el panorama laboral y ha abierto un mundo de posibilidades, porque hay necesidad de crear nuevos perfiles laborales". En este sentido, recordó que en su propia compañía han pasado de tener 50 trabajadores en 2008 a superar los 110 a finales del año pasado.

Sin embargo, reconoció que en España hay un problema: no se retiene el talento. "Esto supone que muchos de los buenos profesionales acaben marchándose a otros países, como Irlanda, a trabajar en empresas como Google", estableció. Aunque eso sí, aprovechó para recordar que Tuenti, en España, tiene más tráfico mensual que el popular buscador.

Una vez iniciado el ciclo de conferencias, Jose Antonio Gallego y Pedro Jareño profundizaron en la relevancia de la figura del Community Manager a partir de su propia experiencia laboral.

“Una empresa nunca puede dejar de escuchar lo que se dice de ella”, aseguró Gallego. El gestor de comunidad tiene que saber escuchar y servir de enlace entre la comunidad y la compañía. "Una vez que escucha, debe hacer circular la información a nivel interno para hacerla llegar a los líderes de la empresa", reconoció.

Quizá el principal reto para el Community Manager sea “ser capaz de convencer a los directivos de lo necesario que resulta establecer vías de comunicación con la comunidad", señaló.

"El Community Manager no es un extraterrestre". Así de efectivo comenzó su participación Pedro Jareño, responsable de Comunicación y marketing de minube.com, quien defendió también la incorporación de este nuevo profesional a las empresas.

"El community manager es un nuevo puesto de trabajo nacido de la necesidad de regular un nuevo modo de comunicación interpersonal: un nuevo actor dentro de un nuevo escenario”, apuntó. Pero también reconoció que no existe una formación específica, y que muchos de ellos han aprendido de su propia experiencia o de la colaboración entre colegas.

“La primera misión del community manager es controlar la reputación de su marca, y para eso, tiene que tener sentido común, imaginación e intuición, ya que las redes sociales no han inventado nada”, puntualizó.

jueves, 1 de abril de 2010

El optimismo es una muestra de inteligencia


VAMPIROS ENERGÉTICOS

Escuché esta expresión el otro día y me gustó. "Vampiros energéticos". Personas que absorben tu energía, tu fuerza, que te abaten, te decaen, te cansan, agotan e irritan. ¿Quién no conoce este tipo de individuos? ¿Quién no tiene o ha tenido compañeros pesimistas, negativos, irascibles, que te ponen en contra de todos y de todo, que alimentan la cultura del corrillo? Compañeros que te intoxican...

Este tipo de profesionales son fatales en los entornos de trabajo, porque su actitud puede destruir la innovación y la creatividad del resto del equipo. Crean lo que se llama un mal ambiente laboral. Rick Dacri, consultor de recursos humanos y autor de Uncomplicating Management, explica en su blog que neutralizar a estos empleados no será tarea fácil, porque a menudo no reconocerán que están actuando de un modo negativo. Se pondrán a la defensiva y, posiblemente, a la primera de cambio contarán a toda persona que se cruce en su camino el agravio al que han sido sometidos, se quejarán de lo que tienen que aguantar y de cómo el mundo está irremediablemente contra ellos, pobres víctimas inocentes.

Lo peor es que todos somos susceptibles de convertirnos en vampiros energéticos. ¿Quién no ha tenido una idea negativa (de ésas que son casi obsesivas) alguna vez? Posiblemente, nadie. ¿Qué nos aporta experimentar este tipo de sensaciones? Posiblemente, nada. El pensamiento negativo sirve única y exclusivamente para una cosa: consumir nuestra propia energía. Entristecernos, enfurecernos, herirnos.

Me comentaba hace un tiempo Pilar Jericó que el optimismo es una muestra de inteligencia. Y creo que no le falta razón. El pensamiento negativo aniquila tu energía, pero el pensamiento positivo puede mover montañas. Te ayuda a superar metas que ni tú mismo te creías capaz de alcanzar. Hablar en público, escribir un libro, vivir en otra ciudad, en otro país, hablar otro idioma, emprender un negocio, crear una familia... ¿En serio crees que esto no está al alcance de tu mano? Desengáñate. Tú puede hacer esto y mucho más. Existen ejemplos en las condiciones más adversas, como el distinguido físico Stephen Hawking, que sufre esclerosis lateral amiotrófica; el explorador Ernest Shackleton, que salió victorioso de la histórica misión del Endurance hacia la Antártida; y el tenor español José Carreras, qué creó una fundación para luchar contra la leucemia después de superar esta enfermedad, entre otros.

El optimismo no sólo muestra inteligencia, sino que representa una fuente de fortaleza para ti y un estimulante acicate para tu entorno. El vampirismo energético se combate desde esta posición, porque su toxicidad se sustenta en una falta de confianza personal. Consejo: Focaliza toda tu energía de forma constructiva, no destructiva. Nadie es perfecto, es cierto, pero todos y cada uno de nosotros tenemos una serie de capacidades y sensibilidades que nos son propias. Descubrámoslas y explotémoslas.